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策劃重在一“點”
作者：邵珠富 時間：2010-8-16 字體：[大] [中] [小]
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上周和餐飲部的崔主任一起會見了濟南海鮮市場的楊總，中間談到了他們要搞的中國海參論壇的活動，既然在濟南冠以“中國”的名義，自然少不了一些知名專家教授學(xué)者政府官員的參與，活動是我們的好朋友王賽時給他們搞的，他被冠以其高級顧問的稱呼，邵珠富現(xiàn)在也是了，是楊總口頭封的，對于這樣那樣的顧問，邵珠富也并不稀罕，因為我記得最多的時候我同時擁有過36個，一度被人們稱為“36企業(yè)總”，都是些需要我的策劃和點子而又不想出錢的企業(yè)封的，沒有用的。但飯沒有吃完，當(dāng)自己努力去回憶他們此次活動的口號、主題和標(biāo)志的時候，邵珠富卻怎么也記不起來具體內(nèi)容了。
頂多一頓飯的功夫，我記不清他們搞的什么了，由此引發(fā)了我的想像，花費巨資、搞一個這樣的活動，到頭來可能誰也不記不起，這樣的活動有多大意義，難道僅僅是搞給企業(yè)內(nèi)部看的嗎？有沒有辦法與消費者發(fā)生一點關(guān)系？半個月之后，誰還記得我們？這樣的活動，在邵珠富看來正如足球場上得勢不得分的比賽，熱鬧是有了、氣勢是有了，就是不射，就是得勢不得分，就是產(chǎn)生不了銷售，實質(zhì)上來講，只差“臨門一腳”了，而這“臨門一腳”才是最重要的。如果用畫龍點睛來形容的話，他們只是畫了一條“死龍”，誰來點睛呢？既然讓邵珠富遇到了，自然非我莫屬。
我們知道，一件事要讓人記住，必須得有個記憶點，我們稱之為“把”，沒有這個記憶的“把”，再好的活動人們也很難有印象。誠如葡萄糖酸鋅的“藍瓶的”、四川大地震中的“可樂男孩”“敬禮娃娃”，過去了很長一段時間但仍然能夠讓人記憶猶新，皆因有這個“把”。誰能夠抓住這個記憶的“把”，則相當(dāng)于59分的策劃硬生生地加上了1分，由“不及格”變成“及格”了，否則你這59分和0分有時候是一樣的，沒有質(zhì)變；倘若你的策劃還不錯，你的可以打89分，頂多就是個“優(yōu)良”，但有了這1分，很可能就會變成“優(yōu)秀”，而“優(yōu)良”的競爭力和“優(yōu)秀”的競爭力是不可同日而語的。
所以策劃有時候就在于一“點”，而這一“點”，是畫龍點睛的“點”。否則沒有這個“點”，你費心機搞的策劃很可能會一錢不值，或者總不出味。
那么，這個中國第一海參論壇的活動怎樣搞呢？當(dāng)務(wù)之急的自然是落地的問題了，怎樣落地呢?邵珠富給他們出的主意是，辦一個虛擬的“海參大學(xué)”，通過免費培訓(xùn)家庭主婦、大廚的方式，達到“讓濟南人人人都‘會’吃海參的目的”，應(yīng)該說，濟南人還是非常認可海參的，但苦于不知道怎么做，而我們虛擬的“海參大學(xué)”可以教給他們，都會他們做海參，從而達到公益營銷的目的，試想你在我的市場上買了海參，我同時教會你怎么樣去做，對部分消費者是有吸引力的，更重要的是，這樣還打造了我們公益形象，何樂而不為？而我給他們策劃的“參鮑之爭”同樣可以通過打架的方式（打架營銷也是邵珠富倡導(dǎo)的一種營銷方式之一）達到吸引人們眼球的目的�？梢哉f，這輕輕一“點”（確切地講是“兩點”），他們的“中國海參論壇”就扎上了理想的翅膀，如虎添翼，否則，可能什么也不是。
當(dāng)天晚上，邵珠富見的是另一批省中醫(yī)藥大學(xué)的教授們，這伙知名教授們研究出了一個據(jù)說“比腦白金還好的東西”，問題是這個世上“比腦白金更好的東西”實在是太多了，但好東西不等于賣得好，腦白金的營銷是成功的，而且已經(jīng)賣得很好了，但怎么樣才能夠讓他們的產(chǎn)品賣好呢？這是一個問題。
其實，這牽扯到如何使用邵珠富在廣告部一直推廣的尖銳化營銷的理論的問題了。如果腦白金的廣告是一個“表龍偃月刀”的話，那么我們的營銷策略就必須是一把“匕首”，因為腦白金有這個實力和力氣來耍，而我們沒有。尖銳化營銷最重要的一點不在于其理論，而在于利用，所以邵珠富講廣告部一百多個人，真正能夠?qū)W會理解并能夠應(yīng)用的不會超過三個人，當(dāng)天邵珠富根據(jù)中國文化中有著英雄情結(jié)的特點，給其打造了一招，找到了突破“點”，結(jié)果輕輕地一“點”，讓頗有營銷實踐和理論經(jīng)驗的周總豁然開朗，一下子明白了道理，感覺找到了這個“把”。一個四兩撥千斤的方法出現(xiàn)了，我們只選擇用一個有名氣的專家姜教授代言，通過小軟文的形式，來達到撬開市場的目的。當(dāng)年的“張大寧”靠的就是這一招，這一招看似輕描淡寫但效果卻出奇地好，同樣的企業(yè)還有濟南的楊勇燒烤、老憨豬蹄、韓氏整形等，在全國范圍看，沒有史玉柱的巨人、沒有牛根生的蒙牛、沒有宗慶厚的娃哈哈，可能什么都不是，中國人相信政府、相信專家、相信英雄，而我們?nèi)绻蛟煲粋�專家英雄，一切則OK了，這絕對是一把鋒利的匕首，雖然你的青龍偃月刀好用，但我的匕首用好了，同樣也不賴。
正巧，本人的一篇500字的小軟文讓一家非常不被人們看好的小飯店一下子“火”了起來，他們兩天共接了278個電話，本人的尖銳化營銷理論得到了很好的體現(xiàn)，看到邵珠富的這篇文章后，一家醫(yī)院的L總找到我，反映他們因為屬于部隊醫(yī)院、且做的腫瘤專業(yè)，廣告是沒有辦法做了，問我有沒有“好招”，這的確是個難題，也不在灑家服務(wù)的范圍之內(nèi)，但擱不住朋友的一再要求。邵珠富一直認為，這世上只有笨營銷而沒有死營銷，邵珠富思路再三，決定給他們只出了一招，這招具體如下：出書----送給患者----打書的廣告。
六大主流媒體
十大新聞記者
歷時一年半的時間
先后采訪六大國字號專家
行程近萬里
走遍東北華北華東地區(qū)
嘔心瀝血、日夜奮戰(zhàn)、奮筆疾書
《抗癌英雄》小冊子火爆問世
經(jīng)過一年多的艱苦采訪，由濟南時報集結(jié)省城部分知名記者采寫的《抗癌英雄》小冊子今日問世，本書詳細記載了五位抗癌病人的成功抗癌歷程，這些抗癌明星有的年齡已經(jīng)達到80歲，但抗癌的心態(tài)卻猶如小伙子；有的是癌癥已經(jīng)到了晚期，但七年之后癌癥卻神奇消失；有的患者視癌癥如無物，一個療程過后就變成了現(xiàn)代“徐霞客”，周游大江南北；有的患者來醫(yī)院時氣喘吁吁，幾近垂危，卻在大夫的開導(dǎo)下煥發(fā)了“第二春”......
有好多病人從被查出患有癌癥的那天起，算作自己的生日，他（她）們已經(jīng)度過了自己的5歲生日、6歲生日、7歲生日......
9位記者分別來自于主流平面媒體，他們有的長年奮戰(zhàn)在新聞第一線、有的是專職健康版的記者、有的是“老”健康版編輯，有的已經(jīng)在新聞戰(zhàn)線上奮斗了十幾年，兢兢業(yè)業(yè)，他們視新聞為自己的生命，他們視真實性為自己的道德底限。他們會為了一個證據(jù)，幾次異地采訪、認真查對患者的病例和CT片，不忽略任何一個遺漏的細節(jié)。
他們采訪的專家有中科院教授這樣的“國字號”專家、有來自加拿大的海歸博士、有國內(nèi)知名的博士生導(dǎo)師、有奮戰(zhàn)在第一線的經(jīng)驗型“老”腫瘤專家，有國有大醫(yī)院的腫瘤科主任和學(xué)科帶頭人......
宿XX、徐XX、邵XX、張偉、陳X、張XX、孔X、徐X、王XX、奚XX等一個個讀者熟悉的記者和他們的名字，背后是沉甸甸的責(zé)任、和對事實的見證，他們愿意用自己的辛勤勞動和汗水，為患者提供一份精神的食糧和癌癥康復(fù)的借鑒經(jīng)驗。
如果說李雅芝、王駿、杜根生......們是抗癌英雄的話，那么郭方、張鴻生、李忠義、李寶平、王彩霞、魏長宏、章國良們就是這些英雄的見證者和締造者。
5位患者、10位記者、7大專家，一些本就素不相識的人，卻因為一條主線牢牢地結(jié)合在了一起，這條主線就是“責(zé)任”，病人康復(fù)的家庭責(zé)任、記者真實報道的社會責(zé)任、專家“醫(yī)者父母心”的職業(yè)責(zé)任。
專家與患者、患者與記者、記者與專家，這中間客串著一些有意思的“交集”，“教授親自治好了自己的親姐姐”講述的是一位名專家弟弟和癌癥晚期姐姐的親情故事、“記者與專家成了忘年交”透露的是不同職業(yè)人與人之間共同的責(zé)任與社會擔(dān)當(dāng)、“患者的反抗與專家的妥協(xié)”講述的是患者與生命的抗?fàn)幒蛯＜覍θ诵缘淖鹬�，故事里的事，說是就是，就是真事。
面對這樣一本書，如果你有興趣，可以打電話82886276索要，或者加入我們的抗癌俱樂部，我們會定期將成功抗癌者的事跡報告給你。詳情請加QQXXXXXXX進行咨詢。
這樣由于是記者親自寫的、采訪的是知名專家、是寫給腫瘤病人的、而且寫的內(nèi)容是有關(guān)抗癌成功的患者的，而且這本書還是贈送的，讀者能不喜歡嗎？能不認真閱讀嗎？閱讀之后能不接受我們的治療理念嗎？倘若如此，則這比單純地做廣告效果要好得多了。要想占有她，先占有其心，同樣要想讓患者接受我們的治療理念，我們首先要解決的就是其思想。贈送書的點就可以設(shè)在報社、也可以有意識地在一些公共場合搞一些活動，然后只要患者留下真姓名就行了。這樣也好為日后的服務(wù)留下詳細的檔案資料。
一本“書”（嚴(yán)格意義上不應(yīng)該叫書，但可以做成書的樣子，以假亂真），可以輕松的將一個醫(yī)療廣告轉(zhuǎn)移為一個書的廣告，典型的乾坤大挪移。這再一次說明，營銷永遠都會有招，就看你有沒有想像力了。而在營銷的過程中，邵珠富見到過許多醫(yī)院出的書一樣的小冊子，但因為包裝不夠，反而浪費了錢，這再一次驗證了邵珠富平淡就是無的策劃理念。
邵珠富，營銷策劃人，幾所高校廣告系客座，中國移動特聘請講師，山東大學(xué)天下講壇講師，聯(lián)系電話：0531-82886288，手機：15864010707，電子郵件: szf@e23.cn